KI-Kennzeichnungspflicht ab August 2026: Pflichten, Haftung und die Ausnahmen nach den finalen EU-Leitlinien
Was ist die KI-Kennzeichnungspflicht?
Ab dem 2. August 2026 gilt in der gesamten Europäischen Union eine verbindliche Pflicht zur Kennzeichnung bestimmter KI-generierter Inhalte. Rechtsgrundlage ist Art. 50 der EU-KI-Verordnung (Verordnung (EU) 2024/1689, kurz: KI-VO), die bereits seit August 2024 in Kraft ist und deren Kennzeichnungsregeln nun zur vollen Anwendung kommen.
Im Mittelpunkt stehen zwei Kategorien: sogenannte Deepfakes - also KI-erzeugte oder manipulierte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die wirklichen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen so ähneln, dass sie fälschlicherweise als echt erscheinen könnten (Art. 3 Nr. 60 KI-VO) - sowie KI-generierte Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse (Art. 50 Abs. 4 UAbs. 2 KI-VO).
Zu diesen Deepfake-Inhalten war der Verfasser bereits im Herbst 2020 zu einem Interview im WDR. Wer solche Inhalte veröffentlicht, muss sie zukünftig grundsätzlich als KI-generiert oder KI-manipuliert kennzeichnen.
Wichtig und oft übersehen: Nicht jeder KI-Einsatz führt zur Kennzeichnungspflicht. Ein KI-generiertes Symbolbild - eine abstrakte Illustration, eine generische Landschaft, ein Headerbild ohne erkennbare reale Person und ohne Bezug zu einem konkreten Ort oder Ereignis - ist kein Deepfake im Sinne der Verordnung. Denn der Deepfake-Begriff setzt gerade voraus, dass der Inhalt auf Reales verweist und beim Betrachter einen falschen Eindruck über die Wirklichkeit erzeugt. Wer also KI-Bilder als dekoratives Beiwerk einsetzt, ohne damit einen Wirklichkeitsbezug herzustellen, wird sich regelmäßig außerhalb des Anwendungsbereichs bewegen. Gleiches gilt für erkennbar künstlerische, satirische oder fiktionale Werke - hier genügt eine zurückhaltende Offenlegung, die den Werkgenuss nicht beeinträchtigt.
Ebenso wenig kennzeichnungspflichtig sind Inhalte, die ausschließlich intern oder privat genutzt werden und nie veröffentlicht werden.
Wer muss kennzeichnen? Achtung: wichtige Grauzone für vermeintlich Private!
Die Kennzeichnungspflicht trifft Betreiber im Sinne der KI-VO: natürliche oder juristische Personen, die ein KI-System in eigener Verantwortung im beruflichen Kontext einsetzen. Reine Privatnutzung ist ausdrücklich ausgenommen.
Diese Abgrenzung klingt klar - ist es in der Praxis aber nicht immer. Denn der Übergang vom Privaten ins Berufliche vollzieht sich heute oft schleichend und manchmal unbewusst. Wer auf Instagram KI-generierte Bilder postet und dabei auch nur Affiliate-Links einbindet, handelt nicht mehr rein privat. Wer seinen YouTube-Kanal für die automatische Werbeschaltung freigegeben hat, betreibt ihn kommerziell - auch wenn er sich selbst als Hobbyist versteht. Wer regelmäßig auf eBay verkauft und KI-Bilder für Produktfotos nutzt, ist Betreiber. Der Verein, der für seine Veranstaltungswerbung auf KI-generierte Motive zurückgreift, ebenfalls.
Für echte Privatpersonen ohne jeglichen kommerziellen Kontext entstehen keine Pflichten aus der KI-VO. Die Kennzeichnungspflicht und mit ihr das Sanktionsrisiko setzt erst dort an, wo berufliches oder gewerbliches Handeln beginnt. Wer aber versehentlich diese Schwelle überschreitet, und das passiert im Alltag schneller als gedacht, haftet wie ein Betreiber.
Unternehmen, die Bild- oder Videomaterial von Stockagenturen beziehen, sollten außerdem prüfen, ob dieses KI-generiert ist. Die Verantwortung für die korrekte Kennzeichnung liegt beim Betreiber, nicht beim Anbieter des Bildmaterials. Manche Plattformen erlauben bereits eine Filterung nach KI-generierten Inhalten - diese Möglichkeit sollte genutzt werden.
KI-Profilbilder auf geschäftlichen Plattformen wie LinkedIn oder Xing
Gut lässt sich das an KI-generierten oder KI-überarbeiteten Profilbildern auf LinkedIn, Xing und vergleichbaren Plattformen zeigen. Wer aus einem Selfie mit KI ein neues Portrait erzeugen lässt - anderer Anzug, anderes Licht, Office-Hintergrund - zeigt eine reale Person in einer Szene, die nie stattgefunden hat. Das ist streng genommen ein klassischer Deepfake nach Art. 3 Nr. 60 KI-VO, und das Business-Profil ist kommerziell genug, um Art. 50 KI-VO auszulösen.
Davon zu trennen ist die schlichte Bildbearbeitung. Helligkeit, Kontrast, Zuschnitt, Entrauschen oder Schärfung verändern nicht, was das Bild über die Person aussagt - keine Manipulation, keine Kennzeichnungspflicht.
Spannend wird der Bereich dazwischen: geglättete Falten, optimiertes Hautbild, ein bläulich nachgezogener Hintergrund, eine dezente KI-Verjüngung. Hier verschiebt sich der Aussagegehalt unterschwellig, die Person wirkt jünger oder professioneller als im Original. Eine klare Linie ziehen weder die Verordnung noch die am 20. Juli 2026 angenommenen finalen Leitlinien der Kommission. Faustregel aus meiner Sicht: Je deutlicher das Ergebnis vom tatsächlichen Erscheinungsbild abweicht, desto eher besteht wohl eine Kennzeichnungspflicht.
Wie kennzeichnet man KI richtig?
Die Verordnung schreibt keine bestimmte Formulierung vor, verlangt aber eine klare, eindeutige und für den Nutzer wahrnehmbare Offenlegung. Gängige Formulierungen wie „KI-generiert" oder „Erstellt mit KI" sind ausreichend. Nach aktuellem Stand spricht allerdings vieles dagegen, dass künftig jedes KI-generierte Bild dauerhaft sichtbar gekennzeichnet werden muss. Bei Video- und Audioinhalten muss der Hinweis auch auditiv, also hörbar, erfolgen; zudem ist die Kennzeichnung barrierefrei auszugestalten, bei Bildern etwa über einen Alt-Text.
Seit dem 20. Juli 2026 liegen die finalen Leitlinien der EU-Kommission zu den Transparenzpflichten nach Art. 50 KI-VO vor. Diese Leitlinien sind kein Gesetz, sondern unverbindliche Auslegungshinweise - sie steuern faktisch "nur" die Marktüberwachungsbehörden, binden aber keine Gerichte. Inhaltlich bestätigen sie, dass die Kennzeichnung klar, verständlich, rechtzeitig wahrnehmbar und barrierefrei ausgestaltet sein muss. Unternehmen sollten zudem beachten, dass die Plattformregeln, also insb. bei sozialen Netzwerken, über die gesetzlichen Mindestanforderungen hinausgehen können.
Für Texte zu öffentlichen Angelegenheiten gilt eine wichtige Ausnahme: Die Kennzeichnungspflicht entfällt, wenn die Inhalte einer menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurden und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung trägt. Was genau unter redaktioneller Kontrolle zu verstehen ist, lässt die Verordnung offen — diese Grauzone wird die Gerichte noch beschäftigen. Sicher ist: Ein bloßes Drüberlesen ohne inhaltliche Auseinandersetzung dürfte nicht genügen.
Update vom 27. Juli 2026: Für Inhalte, die vor dem 2. August 2026 erzeugt wurden, gilt die Pflicht grundsätzlich nicht rückwirkend. Das haben die am 20. Juli 2026 angenommenen finalen Leitlinien der Kommission ausdrücklich klargestellt: Maßgeblich ist bei Bild, Ton und Video der Zeitpunkt der Erzeugung, bei Texten zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse der Zeitpunkt der Veröffentlichung.
Wer ein altes KI-Bild oder -Video unverändert online lässt oder teilt, muss es nicht nachträglich kennzeichnen; für Altbestände wird die Kennzeichnung nur empfohlen, und das auch nur, soweit sie keinen unverhältnismäßigen Aufwand verursacht - Archive soll also niemand durchforsten müssen. Vorsicht ist allein bei Texten von öffentlichem Interesse geboten: Ein Repost nach dem Stichtag kann hier als neue Veröffentlichung eine Kennzeichnungspflicht auslösen. Im Zweifel gilt weiterhin: Kennzeichnen schadet nicht - im Gegenteil, es schafft Vertrauen.
Was passiert bei Verstößen?
Die KI-VO sieht in Art. 99 Abs. 4 lit. g behördliche Bußgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor. Für kleinere Unternehmen gilt der jeweils niedrigere Betrag. Als zuständige nationale Aufsichtsbehörde fungiert in Deutschland seit dem im Juli 2026 verabschiedeten KI-Marktüberwachungs- und Innovationsförderungsgesetz (KI-MIG) im Wesentlichen die Bundesnetzagentur; sie ist zugleich zentrale Anlauf- und Beschwerdestelle für Bürgerinnen und Bürger. Die Bußgelddrohung steht damit nicht nur auf dem Papier, auch wenn sich die Vollstreckungspraxis erst noch einspielen wird.
Daneben eröffnet die KI-VO jedoch einen zweiten Durchsetzungsweg, der schneller greifen kann: den zivilrechtlichen. Wer gegen Art. 50 KI-VO verstößt, verstößt möglicherweise zugleich gegen eine Marktverhaltensregel im Sinne von § 3a UWG - mit der Folge, dass Mitbewerber und Wettbewerbsverbände Unterlassung verlangen und Schadensersatz geltend machen können. Neue gesetzliche Pflichten mit Marktbezug ziehen erfahrungsgemäß zivilrechtliche Durchsetzung nach sich, sobald sie in Kraft treten. Das ist keine Dramatisierung, sondern eine nüchterne Beobachtung aus der Praxis des Wettbewerbsrechts.
Hinzu kommt: Wer täuschend echte KI-Bilder ohne Kennzeichnung zu Werbezwecken einsetzt - etwa mit einem Pool, der in Wirklichkeit anders aussieht - riskiert unabhängig von der KI-VO einen Verstoß gegen § 5 Abs. 2 Nr. 1 UWG wegen irreführender Werbung. Die Kennzeichnungspflicht und das allgemeine Irreführungsverbot greifen hier kumulativ. Aber wichtig bleibt: Eine KI-Kennzeichnung macht einen Inhalt nicht automatisch rechtmäßig. Persönlichkeitsrechte, Urheberrecht, Datenschutz und Wettbewerbsrecht sind unabhängig davon zu prüfen.
Fazit:
Die KI-Kennzeichnungspflicht ist kein bürokratisches Randthema. Sie trifft alle, die KI-Inhalte beruflich veröffentlichen - und manchmal auch solche, die nicht wissen, dass sie das tun. Wer jetzt klare interne Prozesse etabliert, ist auf der sicheren Seite. Wir bleiben am Ball.
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