Influencer-Marketing: Stellungnahme zur Gesetzesänderung an das Bundesjustizministerium
Kaum ein Bereich des Online-Marketings wird aktuell so viel diskutiert, wie der Einsatz von Influencern. Hierbei handelt es sich in der Regel um Privatpersonen, die aufgrund ihrer Resonanz im Internet und ihrer Anzahl von Abonnenten in den sozialen Medien mit einzelnen Beiträgen eine Vielzahl von potentiellen Kunden erreichen. Unternehmen bezahlen mittlerweile für solche Beiträge.
Problematisch wird es häufig dann, wenn diese Personen bestimmte Produkte empfehlen – und dies nicht als Werbung kennzeichnen. Nicht immer, so das Argument vieler Influencer, handelt es sich dabei nämlich um Werbung, weil sie womöglich für die Empfehlung keine Gegenleistung erhalten haben.
Um ein unzulässiges Marketing („Schleichwerbung“) zu vermeiden, ist jedoch aus Verbraucherschutzgesichtspunkten eine klare Kennzeichnung für die Nutzer notwendig. Die Gerichte beurteilen dies bislang durchaus unterschiedlich, was nicht zur Rechtsklarheit beiträgt. Eine Entscheidung des Bundesgerichtshofs gibt es bislang nicht. Hilfreich ist es auch nicht, eine Unsicherheit und somit „Überkennzeichnung“ bei den Influencern zu erreichen. Geholfen ist damit letztlich keinem.
Nun soll das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) um einen weiteren Satz ergänzt werden. Das Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz (BMJV) beabsichtigt klarzustellen, dass Äußerungen auf sozialen Medien zu Produkten, die ohne Gegenleistung erfolgen und vorrangig der Information und Meinungsbildung dienen, keinen kommerziellen Zweck verfolgen und daher auch nicht gekennzeichnet werden müssen. Damit möchte das Ministerium eine Klarstellung erreichen, um einen sicheren Rechtsrahmen für Blogger und Influencer zu schaffen.
Vorgeschlagen wird, den § 5a Abs. 6 UWG wie folgt zu ergänzen:
„Ein kommerzieller Zweck einer geschäftlichen Handlung ist in der Regel nicht anzunehmen, wenn diese vorrangig der Information und Meinungsbildung dient und für diese kein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung gewährt wurde.“
Unsere Rechtsanwälte Michael Terhaag und Christian Schwarz haben zu dem Gesetzentwurf eine kurze Stellungnahme an das Ministerium gesendet und ihre Bedenken geäußert. Diese können Sie an hier über die Webseite des BMJV abrufen.
Die beiden Rechtsanwälte befassen sich bereits seit einigen Jahren mit dem Thema des „Influencer“-Marketings, haben diesbezüglich auch schon Rechtstreitigkeiten geführt. Im Oktober 2019 haben Sie zudem in der Zeitschrift „Kommunikation & Recht“ einen Aufsatz veröffentlicht, in welchem Sie einen Überblick zur aktuellen Rechtsprechung geben. <media 8195 _blank external-link-new-window "Opens external link in new window">Den Aufsatz können Sie hier vollständig lesen (PDF)</media>.
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