KI-Kennzeichnungspflicht ab August 2026: Was gilt, wer haftet und was wirklich nicht gekennzeichnet werden muss
Was ist die KI-Kennzeichnungspflicht?
Ab dem 2. August 2026 gilt in der gesamten Europäischen Union eine verbindliche Pflicht zur Kennzeichnung bestimmter KI-generierter Inhalte. Rechtsgrundlage ist Art. 50 der EU-KI-Verordnung (Verordnung (EU) 2024/1689, kurz: KI-VO), die bereits seit August 2024 in Kraft ist und deren Kennzeichnungsregeln nun zur vollen Anwendung kommen.
Im Mittelpunkt stehen zwei Kategorien: sogenannte Deepfakes - also KI-erzeugte oder manipulierte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die wirklichen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen so ähneln, dass sie fälschlicherweise als echt erscheinen könnten (Art. 3 Nr. 60 KI-VO) - sowie KI-generierte Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse (Art. 50 Abs. 4 S. 4 KI-VO). Zu diesen Deepfake-Inhalten war der Verfasser bereits im Herbst 2020 zu einem Interview im WDR. Wer solche Inhalte veröffentlicht, wird sie nach derzeitiger Rechtslage grundsätzlich als KI-generiert oder KI-manipuliert offenlegen müssen.
Wichtig und oft übersehen: Nicht jeder KI-Einsatz führt zur Kennzeichnungspflicht. Ein KI-generiertes Symbolbild — eine abstrakte Illustration, eine generische Landschaft, ein Headerbild ohne erkennbare reale Person und ohne Bezug zu einem konkreten Ort oder Ereignis — ist kein Deepfake im Sinne der Verordnung. Denn der Deepfake-Begriff setzt gerade voraus, dass der Inhalt auf Reales verweist und beim Betrachter einen falschen Eindruck über die Wirklichkeit erzeugt. Wer also KI-Bilder als dekoratives Beiwerk einsetzt, ohne damit einen Wirklichkeitsbezug herzustellen, bewegt sich außerhalb des Anwendungsbereichs. Gleiches gilt für erkennbar künstlerische, satirische oder fiktionale Werke — hier genügt eine zurückhaltende Offenlegung, die den Werkgenuss nicht beeinträchtigt.
Ebenso wenig kennzeichnungspflichtig sind Inhalte, die ausschließlich intern oder privat genutzt werden und nie veröffentlicht werden.
Wer muss kennzeichnen? Achtung: wichtige Grauzone für vermeintlich Private!
Die Kennzeichnungspflicht trifft Betreiber im Sinne der KI-VO: natürliche oder juristische Personen, die ein KI-System in eigener Verantwortung im beruflichen Kontext einsetzen. Reine Privatnutzung ist ausdrücklich ausgenommen.
Diese Abgrenzung klingt klar — ist es in der Praxis aber nicht immer. Denn der Übergang vom Privaten ins Berufliche vollzieht sich heute oft schleichend und manchmal unbewusst. Wer auf Instagram KI-generierte Bilder postet und dabei auch nur Affiliate-Links einbindet, handelt nicht mehr rein privat. Wer seinen YouTube-Kanal für die automatische Werbeschaltung freigegeben hat, betreibt ihn kommerziell — auch wenn er sich selbst als Hobbyist versteht. Wer regelmäßig auf eBay verkauft und KI-Bilder für Produktfotos nutzt, ist Betreiber. Der Verein, der für seine Veranstaltungswerbung auf KI-generierte Motive zurückgreift, ebenfalls.
Für echte Privatpersonen ohne jeglichen kommerziellen Kontext entstehen keine Pflichten aus der KI-VO. Die Kennzeichnungspflicht und mit ihr das Sanktionsrisiko setzt erst dort an, wo berufliches oder gewerbliches Handeln beginnt. Wer aber versehentlich diese Schwelle überschreitet — und das passiert im Alltag schneller als gedacht — haftet wie ein Betreiber.
Unternehmen, die Bild- oder Videomaterial von Stockagenturen beziehen, sollten außerdem prüfen, ob dieses KI-generiert ist. Die Verantwortung für die korrekte Kennzeichnung liegt beim Betreiber, nicht beim Anbieter des Bildmaterials. Manche Plattformen erlauben bereits eine Filterung nach KI-generierten Inhalten — diese Möglichkeit sollte genutzt werden.
Wie kennzeichnet man KI richtig?
Die Verordnung schreibt keine bestimmte Formulierung vor, verlangt aber eine klare, eindeutige und für den Nutzer wahrnehmbare Offenlegung. Gängige Formulierungen wie „KI-generiert" oder „Erstellt mit KI" sind ausreichend. Wie diese Transparenzpflichten technisch und gestalterisch im Detail umzusetzen sind, wird derzeit auf EU-Ebene noch weiter konkretisiert. Das gilt auch vor dem Hintergrund der aktuellen Diskussionen um den sogenannten „Digital Omnibus“ und mögliche Anpassungen einzelner Pflichten des AI Acts. Nach aktuellem Stand spricht allerdings vieles dagegen, dass künftig jedes KI-generierte Bild dauerhaft sichtbar gekennzeichnet werden muss. Bei Video- und Audioinhalten muss der Hinweis auch auditiv — also hörbar — erfolgen.
Für Texte zu öffentlichen Angelegenheiten gilt eine wichtige Ausnahme: Die Kennzeichnungspflicht entfällt, wenn die Inhalte einer menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurden und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung trägt. Was genau unter redaktioneller Kontrolle zu verstehen ist, lässt die Verordnung offen — diese Grauzone wird die Gerichte noch beschäftigen. Sicher ist: Ein bloßes Drüberlesen ohne inhaltliche Auseinandersetzung dürfte nicht genügen.
Für Inhalte, die vor dem 2. August 2026 veröffentlicht wurden, gilt die Pflicht nicht rückwirkend. Wer aber ältere KI-Inhalte nach diesem Stichtag aktiv weiterverbreitet, teilt oder neu bewirbt, sollte prüfen, ob er dadurch in den Anwendungsbereich der Verordnung gerät. Im Zweifel gilt: Kennzeichnen schadet nicht — im Gegenteil, es schafft Vertrauen.
Was passiert bei Verstößen?
Die KI-VO sieht in Art. 99 Abs. 4 lit. g behördliche Bußgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor. Für kleinere Unternehmen gilt der jeweils niedrigere Betrag. Die zuständige nationale Aufsichtsbehörde in Deutschland steht allerdings noch nicht fest — das erforderliche nationale Durchführungsgesetz fehlt bislang. Die Bußgelddrohung steht; die Vollstreckungsinfrastruktur ist noch im Aufbau.
Daneben eröffnet die KI-VO jedoch einen zweiten Durchsetzungsweg, der schneller greifen kann: den zivilrechtlichen. Wer gegen Art. 50 KI-VO verstößt, verstößt möglicherweise zugleich gegen eine Marktverhaltensregel im Sinne von § 3a UWG — mit der Folge, dass Mitbewerber und Wettbewerbsverbände Unterlassung verlangen und Schadensersatz geltend machen können. Neue gesetzliche Pflichten mit Marktbezug ziehen erfahrungsgemäß zivilrechtliche Durchsetzung nach sich, sobald sie in Kraft treten. Das ist keine Dramatisierung, sondern eine nüchterne Beobachtung aus der Praxis des Wettbewerbsrechts.
Hinzu kommt: Wer täuschend echte KI-Bilder ohne Kennzeichnung zu Werbezwecken einsetzt — etwa mit einem Pool, der in Wirklichkeit anders aussieht — riskiert unabhängig von der KI-VO einen Verstoß gegen § 5 Abs. 2 Nr. 1 UWG wegen irreführender Werbung. Die Kennzeichnungspflicht und das allgemeine Irreführungsverbot greifen hier kumulativ.
Fazit:
Die KI-Kennzeichnungspflicht ist kein bürokratisches Randthema. Sie trifft alle, die KI-Inhalte beruflich veröffentlichen — und manchmal auch solche, die nicht wissen, dass sie das tun. Wer jetzt klare interne Prozesse etabliert, ist auf der sicheren Seite. Wir bleiben am Ball.
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