Wo Rauch ist, ist auch Feuer? Werbeverbot gilt auch im Online-Shop – Netto unterliegt bei Vape-Beschreibungen für elektronische Zigaretten
Das Oberlandesgericht Bamberg hat mit Urteil vom 21. Januar 2026 dem Discounter Netto mehrere Werbeaussagen für elektronische Zigaretten auf dessen Online-Plattform netto-online.de untersagt, vgl. OLG Bamberg, Urteil v. 21.01.2026 – 3 UKl 30/25 e.
Die Entscheidung ist bereits rechtskräftig und hat erhebliche Signalwirkung für den gesamten E-Commerce im Bereich Tabakerzeugnisse und E-Zigaretten: Was im Online-Marketing nach gewöhnlicher Produktbeschreibung klingt, kann einen klaren Verstoß gegen das Werbeverbot des § 19 TabakerzG darstellen – und zwar unabhängig davon, ob die Werbung aktiv ausgespielt oder erst auf Suchanfrage sichtbar wird.
Kein „Pull-Werbung"-Freifahrtschein für Online-Shops
Im Mittelpunkt des Verfahrens stand die Frage, ob Produktbeschreibungen in einem Online-Shop überhaupt unter das Werbeverbot für Tabakerzeugnisse und elektronische Zigaretten fallen. Netto argumentierte, es handele sich um sogenannte „Pull-Werbung": Der Nutzer rufe die Seite aktiv auf, sein Interesse sei bereits vorhanden – die Texte lenkten dieses Interesse lediglich, weckten es aber nicht neu.
Das OLG Bamberg erteilt dieser Argumentation eine klare Absage. Weder aus dem Wortlaut noch aus dem Sinn und Zweck der §§ 2 Nr. 5, 19 Abs. 2, 3 TabakerzG lasse sich eine generelle Ausnahme für Pull-Werbung herleiten. Maßgeblich sei allein, ob die jeweilige Kommunikation objektiv geeignet ist, den Verkauf des Erzeugnisses zu fördern – direkt oder indirekt. Auf den konkreten Verbreitungsweg kommt es dabei nicht an.
Diese Aussagen hat das Gericht untersagt
Das Gericht untersagte Netto konkret folgende Formulierungen auf den Produktseiten des Online-Shops:
- „Sie ist für alle Zielgruppen geeignet, von Dampfeinsteigern bis zu erfahrenen Dampfern"
- „Entdecke mit [Produkt] eine neue Welt mit köstlichen und unglaublichen Geschmacksrichtungen"
- „eine vielfältige Auswahl an Aromen"
- „eine beeindruckende Geschmackswiedergabe und ein konstantes Dampferlebnis für nachhaltigen Genuss"
- „hochwertige Produkte im Bereich E-Zigaretten und E-Liquids"
- „Die einzigartige [Produkt] Vape zeichnet sich besonders durch ihr stilvolles Aussehen aus"
- „eine einfache Lösung für das Dampfen"
- „Das Austauschen der Pods oder das Mitführen von zusätzlichen Pods ist super einfach"
All diese Aussagen gehen nach Ansicht des Senats weit über sachliche Angaben zur Vertragsabwicklung hinaus. Sie dienen erkennbar der werblichen Anpreisung und damit der Absatzförderung – und fallen damit unter das Werbeverbot.
Besonders deutlich wurde das Gericht bei der Aussage, die E-Zigarette sei „für alle Zielgruppen geeignet, von Dampfeinsteigern bis zu erfahrenen Dampfern". Bereits das Wort „geeignet" verharmlost nach Auffassung des OLG die gesundheitlichen Risiken des Konsums.
Was bleibt erlaubt – wichtige Abgrenzung für die Praxis
Das Gericht hat nicht sämtliche Produktinformationen verboten. Es zog vielmehr eine klare Linie zwischen unzulässiger werblicher Anpreisung und zulässiger sachlicher Information.
Ausdrücklich erlaubt bleiben neutrale, für die Vertragsabwicklung notwendige Angaben – etwa zu Marke, Füllmenge, Nikotingehalt oder technischen Spezifikationen. Auch ein Banner, das auf einer Produktkategorieseite lediglich Abbildungen der Vapes zeigte, ohne eine werbliche Aussage zu treffen, war nach Auffassung des Gerichts nicht zu beanstanden. Eine reine Produktpräsentation ist eben noch keine Anpreisung.
Ebenfalls unbeanstandet blieb der Zusatz „nur" neben Preisangaben – allerdings nur, weil auf der gesamten Angebotsseite alle Preise einheitlich mit „nur" oder „ab" gekennzeichnet waren. Ein vergleichender Bezug, der einen besonders günstigen Preis suggeriert, fehlte damit vollständig.
Fazit und Bedeutung für die Praxis
Geklagt hatte im vorliegenden Fall der Verband Pro Rauchfrei – nachdem Netto eine außergerichtliche Unterlassungserklärung verweigert hatte. Das verdeutlicht: Im Bereich Tabak- und Vape-Werbung sind nicht nur direkte Wettbewerber aktiv, sondern auch spezialisierte Verbände mit klarem Klagewillen.
Für Online-Händler, die E-Zigaretten, Nachfüllbehälter oder verwandte Produkte anbieten, bedeutet das konkret: Wer Produkttexte nicht konsequent auf das Werbeverbot hin überprüft, riskiert eine kostspielige Abmahnung – und im Wiederholungsfall empfindliche Ordnungsgelder bis zu 250.000 Euro.
Die Entscheidung des OLG Bamberg bestätigt und verschärft zugleich die bisherige Rechtsprechung zur Tabakwerbung im Internet. Für E-Commerce-Händler im Bereich E-Zigaretten und Vapes gilt damit unmissverständlich: Das Werbeverbot des § 19 TabakerzG greift auch im Online-Shop – ohne Ausnahme für Pull-Werbung, ohne Spielraum für emotionale Produktanpreisung.
Wertende Begriffe wie „köstlich", „beeindruckend", „hochwertig" oder „stilvolles Aussehen" sind tabu. Formulierungen, die eine Zielgruppeneignung suggerieren oder den Konsum verharmlosen, sind es erst recht. Erlaubt bleiben nur neutrale, sachlich notwendige Angaben zum Produkt selbst.
Netto musste seine Produkttexte bis zum 11. Februar 2026 anpassen – viele andere Anbieter stehen vor derselben Aufgabe, ohne es bislang zu wissen.
Wir beraten und vertreten Sie gern bei Fragen rund um wettbewerbsrechtliche Compliance im Online-Handel sowie bei der Überprüfung Ihrer Produkttexte und Werbeaussagen auf mögliche Verstöße. Sprechen Sie uns gern an oder mailen Sie uns einfach.
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