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Aktenzeichen: 6 U 118/24
Entscheidung vom 11.09.2025 

OBERLANDESGERICHT KÖLN

IM NAMEN DES VOLKES

URTEIL

In dem Rechtsstreit 
... g e g e n ...

hat der 6. Zivilsenat des Oberlandesgerichts Köln auf die mündliche Verhandlung vom 22.08.2025 durch (...)

für Recht erkannt:

   Die Berufung der Beklagten gegen das am 28.11.2024 verkündete Urteil der 33. Zivilkammer des Landgerichts Köln – 33 O 181/24 – wird zurückgewiesen.
   Die Beklagte trägt die Kosten des Berufungsverfahrens.
   [...]
   Die Revision wird nicht zugelassen.
   Der Streitwert für das Berufungsverfahren wird auf 30.000,00 € festgesetzt.

Gründe

I. Die Parteien streiten um Unterlassungsansprüche des klagenden Wettbewerbsvereins wegen einer auf Ve anlassung der Beklagten erfolgten Bewerbung des Arzneimittels „D.“ durch die Influencerin E. in einem sog. Instagram-Reel (Kurzvideo), worin der Kläger Verstöße gegen § 4 Abs. 5 HWG (fehlender Pflichttext am Ende des Videos in gesprochener und geschriebener Form) sowie § 11 Abs. 1 S. 1 Nr. 2 HWG (Werbung mit bekannten Personen) erblickt.
Dieses Video mit einer Dauer von 18 Sekunden stellt sich innerhalb der „Reel“-Ansicht der Instagram-App gemäß dem zuletzt gestellten Antrag des Klägers auszugsweise wie folgt dar (Anlage K12, Bl. 242 ff. LGA), wobei wegen des vollständigen Inhalts auf den USB-Stick (Anlage K6, eingereicht Bl. 187 d.A.) verwiesen wird:

Das Video beginnt damit, dass die Influencerin sich offensichtlich nach dem Aufstehen morgens unwohl fühlt.Während sie sodann am Laptop sitzend gezeigt wird, wird ihr eine Packung „D.“ zugeworfen, aus der sie eine Tablette in der vorgesehenen Form zu sich nimmt. In der Folge ist zu erkennen, dass die Stimmung der Influencerin ins Positive umgeschlagen ist und sie ihren üblichen Tätigkeiten nachgeht. Der Hinweis „Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihre Ärztin, Ihren Arzt oder in Ihrer Apotheke“ findet sich im Video selbst weder als Einblendung noch in gesprochener Form. Unterhalb des Videos ist ein längerer Text eingeblendet, der sich in der Instagram-App durch Anklicken öffnet. Am Ende des Textes erfolgt ein Hinweis auf Risiken und Nebenwirkungen. In der oben wiedergegebenen Version des Videos wird der Nutzer bei Klick auf „@D._pflichttext“ auf den unter diesem Handle (Anzeigenamen) geführten Account der Beklagten geleitet, der wie folgt ausgestaltet ist (Bl. 262 LGA):

E. verfügt über einen Instagram-Account mit einem verifizierten Profil, das in der Vergangenheit nur bekannten Persönlichkeiten zur Verfügung gestellt wurde. Zum Zeitpunkt der Klageeinreichung verfügte sie über etwa 120.000 Follower auf ihrem Instagram-Account. Die Zahl ist bis zum jetzigen Zeitpunkt auf ca. 130.000 Follower gestiegen. Inhalt der Darstellungen der Influencerin sind ihr Alltag, ihr Sozialleben, aber auch die Beziehung zu ihrem Lebensgefährten bzw. jetzigem Ehemann.

Der Kläger, ein Verband zur Selbstkontrolle der pharmazeutischen Industrie, der in die Liste gemäß § 8b UWG eingetragen ist und dem zahlreiche Mitglieder aus dem Bereich der Heilmittelbranche angehören, erblickte in der Werbung verschiedene Wettbewerbsverstöße nach dem Heilmittelwerberecht und mahnte die Beklagte, ein Tochterunternehmen des F. Konzerns, die als pharmazeutische Unternehmerin für das Arzneimittel „D.“ verantwortlich ist, mit Schreiben vom 27.03.2024 ab (Anlage K7, Bl. 50 ff. LGA). Die Beklagte gab daraufhin mit Schreiben vom 09.04.2024 in Bezug auf einzelne Beanstandungen eine strafbewehrte Unterlassungserklärung ab, trat den noch streitgegenständlichen Verstößen jedoch entgegen (Anlage K8, Bl. 66 ff. LGA).

Wegen des näheren Sach- und Streitstandes bis zur Entscheidung in erster Instanz und der erstinstanzlich gestellten Anträge wird gemäß § 540 Abs. 1 S. 1 Nr. 1 ZPO auf das Urteil des Landgerichts Bezug genommen (Bl. 296 ff. LGA).

Das Landgericht hat der Klage vollumfänglich stattgegeben. Zur Begründung hat es im Wesentlichen ausgeführt: Die Beklagte habe zum einen gegen § 4 Abs. 5 S. 1 HWG verstoßen. Bei dem Instagram-Beitrag handele es sich um eine Werbung in audiovisuellen Medien im Sinne der Vorschrift, wofür sowohl Wortlaut als auch Sinn und Zweck der Vorschrift sprächen. Videos der streitgegenständlichen Art stellten sogenannten Short Content dar, bei dem kurze Inhalte in einfacher Form dargestellt würden. Da die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer in aller Regel begrenzt sei, sei die von der Norm vorausgesetzte Flüchtigkeit der Hinweise in audiovisuellen Medien in gleicher Weise gegeben. Eine Verlinkung des Pflichttextes könne dem nicht hinreichend Rechnung tragen, auch wenn hierüber mehr Informationen transportiert würden als über den eingeblendeten und gesprochenen Hinweis. Unionsrecht stehe dieser Auslegung nicht entgegen. Auch liege ein Verstoß gegen § 11 Abs. 1 S. 1 Nr. 2 HWG vor. Bei E. handele es sich um eine bekannte Person. Prominenz im herkömmlichen Sinne sei insoweit nicht zu fordern, wohl aber eine Bekanntheit dahin, dass relevante Teile des angesprochenen Publikums geneigt seien, in ihr eine Leitperson mit einem gewissen Vertrauenspotenzial zu erblicken. Als angesprochenes Publikum sei nicht der Personenkreis anzusehen, auf den sich die Werbung insgesamt beziehe, sondern derjenige, an den sich die konkrete Werbemaßnahme richte, namentlich die Follower der Influencerin. Denn diese Werbeform beruhe bereits im Ausgangspunkt darauf, dass sich der Werbende die Vorbildfunktion des Influencers für seine Follower zunutze mache. Dementsprechend gehe von einer solchen Werbung auch bei Influencern, die nicht über eine sehr große Zahl an Followern verfügten, die gleiche Gefahr aus, die bestehe, wenn überragend prominente Personen für Arzneimittel würben. Mit mehr als 100.000 Followern gehöre E. bereits zu den sogenannten „Macro-Influencern“, die in aller Regel als bekannte Personen im Sinne des § 11 Abs. 1 S. 1 Nr. 2 HWG angesehen würden. Dieser Auslegung stehe der Bestimmtheitsgrundsatz des Art. 103 Abs. 2 GG nicht entgegen. Wiederholungsgefahr bestehe für beide Ansprüche.

Gegen dieses Urteil richtet sich die Berufung der Beklagten, mit der im Wesentlichen geltend gemacht wird:
Die beanstandete Werbung erfolge weder in audiovisuellen Medien noch stelle sie eine Werbung im Fernsehen dar. Denn entgegen der Annahme des Landgerichts bestehe für die Nutzer von Instagram eine Steuerungsmöglichkeit, indem sie das Video anhalten könnten. Zum anderen fehle es an gesprochenen Elementen in dem beanstandeten Video. Die Entstehungsgeschichte des § 4 Abs. 5 HWG zeige, dass damit nur Werbung in klassischen audiovisuellen Medien erfasst werden solle. Damit sei die Werbung auf Instagram nicht vergleichbar, bei der das Bewegtbild gestartet oder gestoppt werden könne sowie der Textteil im Wahrnehmungsbereich der Nutzer bleibe. Insofern bestehe weder ein zeitliches noch ein räumliches Problem, die nach § 4 Abs. 1 und 3 HWG erforderlichen Pflichtangaben zu kommunizieren oder wahrzunehmen. Mit seiner Annahme, die im Textteil vorhandenen Pflichtangaben seien nicht ausreichend, sondern vielmehr die weniger informativen Pflichtangaben nach § 4 Abs. 5 HWG maßgeblich, kehre das Landgericht das Regel-Ausnahme-Verhältnis der beiden Varianten der Informationsverpflichtung um. Aufgrund der Besonderheiten von Social Media, bei denen Videos nur in seltensten Fällen bis zum Ende angeschaut würden, werde der Hinweis nach § 4 Abs. 5 HWG faktisch nicht wahrgenommen und führe zu einer Verschlechterung der Informationslage statt zu einer Verbesserung. § 11 Abs. 1 S. 1 Nr. 2 HWG sei ebenfalls nicht verletzt, insoweit gelte eine absolute Bekanntheitsschwelle. Diese sei nur dann überschritten, wenn die Bekanntheit der Person bei einer breiten Öffentlichkeit gegeben sei. Es sei nicht ausreichend, wenn, wie vom Landgericht angenommen, nur auf die Follower abgestellt werde, zumal E. mit ca. 100.000 Followern im Vergleich zu den Top 20 der deutschsprachigen Influencer mit jeweils mehreren Millionen Followern ohnehin keine ausreichende Bekanntheit aufweise.

Die vom Landgericht vorgenommene Auslegung könne dazu führen, dass jede Empfehlung eines Arzneimittels auf Basis der persönlichen Erfahrung durch eine Person, die eine gewisse persönliche Nähe zum Werbeadressaten aufweise, als unzulässig angesehen werden müsse und der Anwendungsbereich der Norm auf eine persönliche 1:1-Werbung ausgedehnt würde. Dies sei ersichtlich zu weitgehend.

Die Beklagte beantragt (sinngemäß), unter Abänderung der angefochtenen Entscheidung die Klage abzuweisen.

Der Kläger beantragt,

die Berufung zurückzuweisen.

Er verteidigt das angefochtene Urteil unter Wiederholung und Vertiefung des erstinstanzlichen Vorbringens.

II. Die Zulässigkeitsbedenken nicht unterliegende Berufung hat in der Sache keinen Erfolg. Die Einwendungen der Berufung gegen das Urteil des Landgerichts (veröffentlicht in GRUR-RS 2024, 45238 – Short Content; Besprechung von Breuer/Bandow GRUR-Prax 2025, 373) greifen nicht durch.

1. Gegen die gewählte Antragsfassung bestehen keine Bedenken. Die Antragstellerin wendet sich gegen die Veröffentlichung eines Videos und hat dieses durch drei Standbilder (Anlage K12) und eine textliche Beschreibung des zwischen den Parteien unstreitigen Inhalts näher charakterisiert, was das Landgericht in seinen Tenor übernommen hat; die Anlage K12 ist untrennbar mit dem angefochtenen Urteil verbunden und an dessen Ende wiedergegeben (vgl. LGU S. 23 ff., Bl. 318 ff.). Dies reicht aus (vgl. BGH GRUR 2018, 1258 Rn. 17 – YouTube-Werbekanal II). Der zusätzlichen Einbindung eines Drehbuchs / Storyboards in die Standbilder bedurfte es nicht, weil nicht einzelne Äußerungen im Video angegriffen werden, sondern dessen Gestaltung ohne am Ende eingeblendete Pflichthinweise bzw. die Bewerbung mit E. schlechthin beanstandet wird.

2. In der Sache hat das Landgericht zunächst einen Unterlassungsanspruch des Klägers aus §§ 8 Abs. 3 Nr. 2, 3, 3a UWG iVm § 4 Abs. 5 S. 1 HWG zutreffend bejaht.

a) Die Aktivlegitimation des Klägers stellt die Beklagte mit Recht nicht in Frage; ihre eigene Verantwortlichkeit ergibt sich daraus, dass sie mit der Bewerbung eine geschäftliche Handlung vorgenommen hat. Soweit das Video von E. selbst gedreht und auf ihrem eigenen Kanal veröffentlicht wurde, ändert dies nichts, weil zum einen aufgrund der eingegangenen Werbepartnerschaft alles für eine mittäterschaftliche Begehung spricht und jedenfalls E. als Beauftragte im Sinne von § 8 Abs. 2 UWG anzusehen ist (zur Zulässigkeit der Alternativbegründung vgl. Köhler/Feddersen, in: Köhler/Feddersen, UWG, 43. Aufl. 2025, § 8 Rn. 2.32). Denn der Begriff des Beauftragten ist weit zu verstehen und beruht auf der Erwägung, dass der Unternehmer durch den Einsatz von Mitarbeitern und Beauftragten seinen Geschäftskreis erweitert und damit zugleich das Risiko von Zuwiderhandlungen innerhalb seines Unternehmens schafft; es ist eine weite Auslegung geboten (Köhler/Feddersen, a.a.O., § 8 Rn. 2.33 f.). Beauftragter ist jeder, der, ohne Mitarbeiter zu sein, für das Unternehmen eines anderen auf Grund eines vertraglichen oder anderen Rechtsverhältnisses tätig ist (Köhler/Feddersen, a.a.O, § 8 Rn. 2.41). Hierzu rechnen auch Influencer (Köhler/Feddersen, a.a.O, § 8 Rn. 2.45 m.w.N.), jedenfalls dann, wenn sie – wie im Streitfall – eine bezahlte Werbepartnerschaft mit dem Unternehmen, dessen Produkt beworben wird, eingegangen sind.

b) Ein Verstoß gegen die Marktverhaltensregelung des § 4 Abs. 5 S. 1 HWG liegt vor.
§ 4 Abs. 5 HWG regelt:

1 Nach einer Werbung in audiovisuellen Medien ist der nach Absatz 3 Satz 1 oder 2 vorgeschriebene Text einzublenden, der im Fernsehen vor neutralem Hintergrund gut lesbar wiederzugeben und gleichzeitig zu sprechen ist, sofern nicht die Angabe dieses Textes nach Absatz 3 Satz 4 entfällt. 2Die Angaben nach Absatz 1 können entfallen.

Die Vorschrift stellt mithin eine Ausnahme von dem Gebot des § 4 Abs. 1 S. 1 HWG dar, wonach jede Werbung die in Nr. 1 bis 7a näher bestimmten Pflichtangaben enthalten muss. Sie ist auf audiovisuelle Medien beschränkt und dient einer medienspezifischen Erleichterung für den Werbenden (vgl. Doepner/Reese, in: dies., BeckOK HWG, 14. Ed., Stand 01.05.2025, § 4 Rn. 225). Ihm bleibt es zwar grundsätzlich unbenommen, die Pflichtangaben bei Werbung in audiovisuellen Medien gleichwohl anzugeben, wie es die Beklagte im Streitfall durch den Verweis auf die Pflichtangaben unternommen hat; dies lässt aber schon aufgrund des klaren Wortlauts von § 4 Abs. 5 S. 1 HWG („ist … einzublenden“) nicht die Pflicht zur Einblendung des Textes gemäß § 4 Abs. 3 S. 1 HWG („Zu Risiken und Nebenwirkungen…“) entfallen (vgl. Doepner/Reese, in: BeckOK HWG, a.a.O., § 4 Rn. 225a). Dies wird zwar in der Literatur als formalistisch angesehen (Doepner/Reese, a.a.O.), rechtfertigt sich aber letztendlich aus der medienspezifischen Aufmerksamkeitssituation des angesprochenen Verbrauchers, wie sogleich noch auszuführen ist.

Die Voraussetzungen dieser Vorschrift, namentlich das Vorliegen einer Werbung mit audiovisuellen Medien, hat das Landgericht zutreffend bejaht, wobei zur Vermeidung von Wiederholungen zunächst auf das angefochtene Urteil Bezug genommen werden kann. Im Hinblick auf die Berufungsbegründung sind folgende Ausführungen veranlasst:

aa) Dass das in Rede stehende Reel zu den audiovisuellen Medien im Sinne der Vorschrift zählt, ergibt sich schon daraus, dass es – wie der Wortlaut voraussetzt – bewegte Bilder und Ton enthält und so dem Fall der Fernsehwerbung, die sich derselben Mittel bedient, ohne weiteres gleichzustellen ist. Unschädlich für die Einordnung als audiovisuelles Medium ist es, dass das Reel keinen gesprochenen Text enthält (bei der gegen-teiligen Annahme auf LGU S. 12, vorletzter Absatz, Bl. 307 LGA, handelt es sich ersichtlich um ein Versehen), weil zum einen jedenfalls eine musikalische Untermalung stattfindet (S. 5 der Berufungserwiderung, Bl. 128 d.A.) und zum anderen das rein akustische Medium Rundfunk auch unter die Norm fällt (BGH GRUR 2010, 749, 753 Rn. 10 – Erinnerungswerbung im Internet spricht von „klassischen audiovisuellen Medien wie etwa beim Rundfunk oder beim Fernsehen“). Dies zeigt, dass keine zu enge Betrachtungsweise angebracht ist.

Speziell die Instagram-App ist von einer starken Dominanz von Bewegtbildern gekennzeichnet (dazu (1)), woran der beigegebene Text (dazu (2)) nichts ändert.

(1) Entgegen der Auffassung der Berufung sprechen die Erwägungen, mit denen der BGH in der Entscheidung „Erinnerungswerbung im Internet“ (GRUR 2010, 749 Rn. 40) die Abgrenzung von den Printmedien gleichender Werbung im Internet einerseits und dem Fernsehen ähnelnder Werbung andererseits vorgenommen hat, nicht gegen, sondern für die Anwendbarkeit des § 4 Abs. 5 S. 1 HWG. Zwar ist es richtig, dass der BGH in dieser Entscheidung davon gesprochen hat, dass die Anwendung von § 4 Abs. 5 HWG auf die dort zu beurteilende statische Internetwerbung (stehende Bilder und Texte) wegen der fehlenden zeitlichen und räumlichen Beschränkungen dieses Werbemediums in Bezug auf die Darstellung der Pflichtangaben nicht in Betracht komme. Er hat aber andererseits für die auch hier in Rede stehende Werbung „nach Art eines Videoclips in bewegten Bildern“ die Einschlägigkeit der Regelung angenommen. Insofern ließe sich zwar im Ansatz vertreten, dass bei einer Kombination von statischen Elementen und Videoclips eine Anwendung des § 4 Abs. 5 HWG nicht stets angenommen werden kann. Jedenfalls im Streitfall, der durch eine starke Dominanz des Bewegtbildes und eine nur teilweise Sichtbarkeit des Texts gekennzeichnet ist, was in der konkreten Verletzungsform zum Ausdruck kommt, ist diese Anwendbarkeit aber zu bejahen; denn auch ein Reel bietet – vergleichbar einer Fernsehwerbung – nur einen kurzen Zeitraum für die audiovisuelle Botschaft. Auf die rein theoretisch unbeschränkte Möglichkeit, erläuternde Angaben in dem Post zum Reel unterzubringen, kann es vor dem Hintergrund des Schutzzwecks des § 4 Abs. 5 HWG nicht entscheidend ankommen. Entscheidend ist insofern nicht eine zergliedernde Betrachtung von Text und Bild; vielmehr ist eine Gesamtbetrachtung vorzunehmen.

Kennzeichnend für die Nutzung von Instagram ist, dass dem Nutzer als Startseite der App ein „Feed“ angezeigt wird, der durch Instagram bzw. den zugrundeliegenden Algorithmus personalisiert wird und Beiträge anzeigt, die dem Nutzer aus Sicht von Instagram gefallen könnten (vgl. den Vortrag auf S. 19 der Klageschrift, Bl. 20 LGA). Im Vordergrund stehen dabei neben Fotos auch Video-Inhalte wie das streitgegenständliche Reel. Die App ist mithin darauf angelegt, dass sich die Nutzer durch die Vielzahl von durch Kacheln mit Bildinhalten symbolisierten Beiträgen in ihrem Feed oder auf der Seite eines anderen Nutzers klicken bzw. hindurchscrollen können, um einerseits möglichst lange in der App zu verweilen; andererseits wird in dieser Verweilzeit erfahrungsgemäß (und auch von der Beklagten nicht in Abrede gestellt, vgl. S. 8 f. der Klageerwiderung, Bl. 101 LGA) die Vielzahl von Beiträgen regelmäßig jeweils nicht in Gänze angeschaut, sondern bei Nichtgefallen schnell „weitergescrollt“. Hieran ändert es nichts, wenn die Beklagte einwendet, dass die Interaktionsmöglichkeiten bei einem Reel auf Instagram (Anhalten, erneut Abspielen etc., aber kein Zurück- oder Vorspulen, Bl. 23 LGA) größer sind als beim „klassischen“ linearen Fernsehen. Denn auch beim Fernsehen ist durch entsprechende Funktionalitäten der weit verbreiteten Smart-TVs eine entsprechende Möglichkeit zum Anhalten des laufenden Programms und sogar zum Zurückspulen gegeben, ohne dass der Gesetzgeber dies zum Anlass genommen hätte, das Fernsehen aus dem Anwendungsbereich der Norm herauszunehmen.

Dieser eher kurzen Aufmerksamkeitsspanne der angesprochenen Verkehrskreise bei Nutzung der App kommt das Format des Reels entgegen, das ausweislich der Selbstbeschreibung durch Instagram „eine neue Möglichkeit, kurze und unterhaltsame Videos auf Instagram zu erstellen“ darstellt (vgl. Anlage K9, Bl. 181 LGA).

Insofern ist festzuhalten, dass das in Rede stehende Video mit 18 Sekunden Länge nach der unbestrittenen Darstellung des Klägers (S. 12 der Klageschrift, Bl. 13 LGA) einem durchschnittlichen TV-Werbespot mit 25 Sekunden Länge gleicht bzw. noch sieben Sekunden dahinter zurückbleibt.

Vor diesem Hintergrund ist es nicht nur gerechtfertigt, sondern erscheint es vielmehr geboten, wie die Beklagte in anderem Zusammenhang (und mit anderer Zielsetzung) treffend formuliert, dass „kurz gezeigten Werbebotschaften mit einem über die beiden Sinneskanäle .Hören und Sehen‘ wahrnehmbaren Warnhinweis ein zuverlässig auffälliger Kontrapunkt entgegengesetzt wird.“ (S. 12 der Berufungsbegründung, Bl. 101 d.A.), wie ihn § 4 Abs. 5 S. 1 HWG vorsieht.

(2) Die danach gegebene Vergleichbarkeit zu dem „klassischen“ audiovisuellen Medium des Fernsehens wird entgegen der Auffassung der Berufung nicht dadurch widerlegt, dass dem Reel auch ein Text beigegeben wurde, was die Beklagte als „intentionale Kombination aus Bild-/Bewegtbild und Text“ (u.a. S. 12 der Berufungsbegründung, Bl. 101 d.A.) bezeichnet. Denn auch wenn das Video angehalten werden kann und der Textteil zumindest teilweise beim Abspielen des Videos sichtbar ist, steht auch bei Betrachtung der beiden Bestandteile als zusammengehörig doch die audiovisuelle Komponente klar im Vordergrund (vgl. auch Lettmann GRUR 2018, 1206, 1207). Der Anlass für Nutzer, den Beitrag aufzurufen, ergibt sich, weil er ihnen im Feed oder auf der aufgesuchten Seite von E. visuell präsentiert wird. Typischerweise – und so auch hier – kommt den Texten deshalb eine im Verhältnis zum Video jedenfalls in der hier allein streitgegenständlichen Ansicht, wie sie in der Instagram-App zu sehen ist, lediglich untergeordnete Bedeutung in Bezug auf die Aufmerksamkeit des angesprochenen Nutzers zu, weil in ihnen zwar auf das Video Bezug genommen wird und ggf. weiterführende Informationen vermittelt werden. Sie stellen aber nicht den Hauptanreiz für die Nutzung der App dar, sondern beschränken sich nicht selten auf einen nur kurzen, schlagwortartigen Text, ggf. ergänzt durch eine „Hashtag-Wolke“ mit Schlagworten zur besseren Auffindbarkeit und Verbreitung der im Video geteilten Inhalte.

Die vorstehenden Feststellungen zu den Nutzergewohnheiten kann der Senat aufgrund eigener Anschauungen und Erfahrungen sowie seiner ständigen Befassung mit Wettbewerbssachen selbst treffen, weil sich die Werbung an ein allgemeines Publikum richtet, zu dem auch die Mitglieder des Senats zählen. Entgegen der in der mündlichen Verhandlung vorgebrachten Argumentation der Beklagten kann insoweit nicht allein auf ein jugendliches Publikum abgestellt werden. Dieses mag zwar einen Teil des angesprochenen Verkehrs darstellen; speziell mit Blick auf E., die selbst dem jugendlichen Alter entwachsen ist und keine jugendspezifischen Inhalte, sondern vielmehr ein Themenspektrum mit Identifikationspotenzial für viele Altersgruppen (wie im streitgegenständlichen Video der berufliche Alltag) bietet, kann aber nicht angenommen werden, dass diese die allein angesprochene Nutzergruppe bilden.

bb) Die von der Beklagten angenommene jederzeitige Wahrnehmbarkeit des Textteils (S. 12 der Berufungsbegründung, Bl. 101 d.A.) ist, wie der Kläger mit Recht ausführt (S. 11 des Schriftsatzes vom 29.08.2024, Bl. 164 LGA), nur bei Nutzung von Instagram im Browser auf einem Desktop-Gerät gegeben, nicht aber bei der App-Nutzung, die der Kläger allein zum Gegenstand seines Verbotsantrags gemacht hat. Der Unterschied wird deutlich anhand folgender Gegenüberstellung (links Browser, Bl. 217 LGA, rechts App, Bl. 242 LGA):

Deshalb kann sich die Beklagte auch nicht mit Erfolg auf die Entscheidung „Pflichtangaben im Internet“ (BGH GRUR 2014, 94) berufen, wonach der Verkehr daran gewöhnt ist, dass im Internet Informationen auf mehrere Seiten verteilt sein können, die untereinander durch elektronische Verweise („Links“) verbunden sind (BGH aaO Rn. 17). Denn in jener Entscheidung ging es um die Verlinkung auf Pflichtangaben im Rahmen einer statischen Werbung in Gestalt von „Google AdWords“, während der Streitfall gerade von dem dynamischen audiovisuellen Element des Videos geprägt ist.

cc) Aus den vorstehenden Ausführungen ergibt sich zugleich, dass es der Berufung nicht zum Erfolg verhilft, wenn sie meint, dass die in der Anlage K12 ersichtliche Verlinkung auf die „großen“ Pflichtangaben im Sinne von § 4 Abs. 1 HWG vorteilhafter sei, weil sie dem Verbraucher ein Mehr an Informationen vermittele (S. 13der Berufungsbegründung, Bl. 102 d.A.).

(1) Schon nach dem Wortlaut des Gesetzes entbindet die Einblendung der Angaben in der Anlage K12 mittels des verlinkten Accounts „@D._pflichttext“ die Beklagte nicht von der zusätzlichen Einblendung des (kleinen) Pflichthinweises nach § 4 Abs. 3 S. 1 HWG („Zu Risiken und Nebenwirkungen…“), auf den § 4 Abs. 5 S. 1 HWG verweist. Während § 4 Abs. 5 S. 2 HWG vorsieht, dass die Pflichtangaben entfallen können, bestimmt § 4 Abs. 5 S. 1 HWG, dass der Hinweis bei Werbung in audiovisuellen Medien einzublenden ist (Hervorhebung jeweils durch den Senat).

Hinzu kommt, dass die gesetzgeberische Intention gerade nicht auf eine möglichst detaillierte Information des Verbrauchers gerichtet war. § 4 Abs. 5 S. 1 HWG adressiert die Eigengesetzlichkeiten von audiovisuellen Medien und die dort vorherrschenden Wahrnehmungsvorlieben der Nutzerinnen und Nutzer. Dementsprechend ist gemäß dem Ansatz „Weniger ist mehr“ verfahren worden; der Gesetzgeber hat bewusst eine Reduzierung der zu erteilenden Informationen vorgenommen in der Erkenntnis, dass die zuvor erforderliche Erteilung von umfangreichen medizinischen Informationen auch in audiovisuellen Medien häufig den Verbraucher überfordere und eine umfassende Aufklärung über die Risikosituation des Arzneimittels auf diesem Weg nicht durchführbar sei (vgl. BT-Drs. 11/6575, S. 5 sowie Reinhart, in: Fezer/Büscher/Obergfell, UWG, 3. Aufl. 2016, S 4 Rn. 486 sowie Mand, in: Prütting, Medizinrecht, 7. Aufl. 2025, § 4 HWG Rn. 53). Auch aus diesem Grund kommt es nicht in Betracht, diese vom Gesetzgeber als wirksamere Form der Verbraucherinformation durch die Einblendung der umfangreicheren Pflichttexte zu substituieren.

(2) Darüber hinaus bestehen - im Streitfall allerdings aus vorgenanntem Grund nicht entscheidende - Bedenken, ob die konkrete Art der Darstellung ausreichend ist, bei der eine „Sammelbelehrung“ für drei Medikamente erfolgt, die aus mehreren zusammengesetzten Bildkacheln besteht.

Die Gewährleistung der vom Gesetzgeber beabsichtigten Gesamtinformation erfordert insbesondere, dass die Wahrnehmung der Pflichtangaben dem Leser keinen zusätzlichen Aufwand oder besonderen Einsatz abfordert; denn nach der Lebenserfahrung wird ein erheblicher Teil der Angesprochenen eine für die nähere Wahrnehmung erforderliche Mühe scheuen und sich auf das Lesen des vom Werbenden ausgesuchten regelmäßig auffälliger und leicht lesbar gestalteten positiven Teils der Werbung beschränken. Grundsätzlich sind daher Maßnahmen, mit denen dem Leser die – mit der Forderung „gut lesbar“ gemeinte – leichte Wahrnehmung der Pflichtangaben erschwert wird, mit dem Schutzzweck des Gesetzes unvereinbar. Es gilt das Erfordernis, dass die Pflichtangaben ohne besondere Konzentration und Anstrengung wahrgenommen werden können. Bei der Bestimmung dessen, was ohne besondere Konzentration und Anstrengung wahrgenommen werden kann, sind die jeweiligen Umstände des Einzelfalls maßgebend, namentlich die Besonderheiten des Werbemediums (vgl. Senat WRP 2020, 1347, 1349 Rn. 15 - Pflichttext unter Verweis auf BGH GRUR 2014, 94 -Pflichtangaben im Internet).

Gemessen hieran fordert die angesprochene Verlinkung auf den Pflichttext vom angesprochenen Verbraucher zunächst, dass er sich aus den drei dort wiedergegebenen Texten den „passenden“ für das beworbene Medikament (wobei alle drei mit dem Markennamen „D.“ beginnen) heraussucht. Diese Angaben sind zudem in sehr kleiner Schrift auf neun Kacheln verteilt, was in der Zusammenschau mit dem vorgenannten Aspekt gegen eine gute Lesbarkeit spricht. Eine Vergrößerung des Gesamttextes mit den Mitteln der App ist insofern nicht möglich, so dass die oben wiedergegebene Darstellung der „Kachelbelehrung“, die stark vergrößert ist, nicht maßgeblich ist.

(3) Auf die von der Beklagten angesprochenen unionsrechtlichen Bedenken, namentlich, ob § 4 Abs. 5 S. 2 HWG gegen Art. 89 Abs. 1 lit. b) Gemeinschaftskodex Humanarzneimittel (RL 2001/83/EG) verstößt, kommt es für die Entscheidung des Streitfalls ebenfalls nicht an. Denn Gegenstand des Verbotsbegehrens des Klägers ist nicht, ob die Beklagte befugt war, nach § 4 Abs. 5 S. 2 HWG von der Darstellung der Pflichtangaben nach § 4 Abs. 1 HWG abzusehen, was in der Literatur für unionsrechtswidrig gehalten wird (vgl. nur Doepner/Reese, in: BeckOK HWG, a.a.O., § 4 HWG Rn. 288 m.w.N.), sondern ob sie die Vorschrift des § 4 Abs.5 S. 1 HWG eingehalten und den Pflichttext eingeblendet hat. Beide Fragen sind voneinander zu trennen.

dd) Der Einholung des von der Beklagten geforderten demoskopischen Gutachtens (S. 7 der Klageerwiderung, Bl. 101 LGA) bedarf es nicht, insbesondere nicht für die Frage, wie die angesprochenen Verkehrskreise die Werbung wahrnehmen (einzeln oder als einheitliches Element), weil sich die Darbietungen von E. an ein allgemeines Publikum richten. Der Senat gehört, wie bereits erläutert, selbst zu den angesprochenen Verkehrskreisen und kann deren Sichtweise aus eigener Anschauung beurteilen. Auch bedarf es nicht des in der Berufungsbegründung (vgl. S. 14, Bl. 103 d.A.) erneut geforderten Sachverständigengutachtens zu der Frage, ob „eine sehr hohe Anzahl an Nutzern ein Video vorzeitig beendet und so die vom Kläger geforderte Einblendung des Pflichttextes erst am Ende eines Videos nie“ zu sehen bekäme (so S. 8 der Klageschrift, Bl. 101 LGA). Denn angesichts der oben dargelegten Erfüllung der tatbestandlichen Voraussetzungen des § 4 Abs. 5 S. 1 HWG kann die Anwendung dieser Norm nicht wieder durch die (rechtspolitische) Erwägung zu Fall gebracht werden, dass sie – aus Sicht der Beklagten – nicht die erwünschte Wirkung erzielt. Diese Frage stellt sich im linearen Fernsehen, bei dem Nutzer bei Desinteresse rasch das Programm wechseln (Phänomen des „Zapping“) letztlich in ähnlicher Weise, ohne dass dies Anlass für einen Entfall der Regelung gegeben hätte.

c) Die Eignung des Verstoßes zur Beeinträchtigung der Interessen von Verbrauchern und Mitbewerbern ist angesichts der Zielrichtung des HWG (Gesundheitsschutz der Bevölkerung) zu bejahen (vgl. nur BGH GRUR 2019, 1071 Rn. 54 – Brötchen-Gutschein sowie Köhler/Odörfer, in: Köhler/Feddersen, a.a.O., § 3a Rn. 1.102 m.w.N., st. Rspr.).

d) Die für den Unterlassungsanspruch erforderliche Wiederholungsgefahr wird durch den Verstoß indiziert. Sie ist auch nicht durch die Unterlassungserklärung vom 09.04.2024 in Verbindung mit der Erklärung der Beklagten in der mündlichen Verhandlung vor dem Landgericht vom 07.11.2024 (S. 1 des Protokolls, Bl. 248 LGA) entfallen, weil diese Erklärung sich erkennbar auf die Gestaltung der textlichen Pflichthinweise im Post bezieht, während sich der streitgegenständliche Angriff auf das Fehlen des Hinweises nach § 4 Abs. 5 S. 1 HWG in dem Video selbst richtet.

3. Mit Recht hat das Landgericht auch den auf Unterlassung der Werbung mit E. als bekannte Person gerichteten Antrag für begründet erachtet.

Nach § 11 Abs. 1 S. 1 Nr. 2 HWG, bei dem es sich ebenfalls um eine Marktverhaltensregelung im Sinne von § 3a UWG handelt, darf außerhalb der Fachkreise für Arzneimittel nicht geworben werden mit „Angaben oder Darstellungen, die sich auf eine Empfehlung von […] anderen Personen, die auf Grund ihrer Bekanntheit zum Arzneimittelverbrauch anregen können, beziehen“. Die Einordnung von E. als bekannte Person im Sinne der Vorschrift hält den Einwänden der Berufung stand. Dass es sich um Werbung für ein Arzneimittel handelt, stellt auch die Beklagte nicht in Abrede. Wiederholungsgefahr sowie Aktiv- und Passivlegitimation und die Eignung zur spürbaren Beeinträchtigung der Interessen von Verbrauchern und Mitbewerbern durch den Verstoß sind, wie oben ausgeführt, auch in diesem Zusammenhang gegeben.

a) Dem Verbot des § 11 Abs. 1 Nr. 2 HWG liegt der Gedanke zugrunde, dass von den dort genannten Autoritäten eine starke meinungsbildende und handlungsleitende Wirkung auf das Laienpublikum ausgeht (vgl. Doepner/Reese, in: BeckOK HWG, a.a.O., § 11 Rn. 86 m.w.N.). Insbesondere den „bekannten Personen“, die sich nicht aufgrund fachlicher Autorität äußern, wird – aus häufig irrationalen Gründen – von dem angesprochenen Verkehr regelmäßig auch bei werblichen Auftritten eine neutrale und objektive Rolle zugeordnet, die geeignet ist, die Verbraucher zu unreflektierter Selbstmedikation oder –diagnose zu bringen (vgl. ausführlich zu den Gefahren Doepner/Reese, a.a.O., § 11 Rn. 93 ff.), weshalb es, anders als die Beklagte in der mündlichen Verhandlung vor dem Senat vorgebracht hat, für die Einschlägigkeit des Werbeverbots weder bei Influencern noch sonst erforderlich ist, dass die werbende Person über ihre Bekanntheit hinaus einen Bezug zu Gesundheitsthemen hat.

Ob im Einzelfall die konkrete Gefahr besteht, dass eine unsachliche Beeinflussung stattfindet, ist angesichts des Charakters des § 11 Abs. 1 S. 1 Nr. 2 HWG als abstraktes Gefährdungsdelikt nicht maßgeblich; das Gesetz will Irreführungsgefahren begegnen, die in derartigen Fällen besonders leicht gegeben sein können, unabhängig davon, ob sie im Einzelfall tatsächlich eintreten (vgl. BGH GRUR 1991, 701, 703 – Fachliche Empfehlung I)

b) Soweit es im Streitfall nicht um eine – wie von der Beklagten moniert – absoluten Bekanntheitsstatus genießende Person geht, steht dies jedenfalls unter den hier gegebenen Umständen der Erfüllung des Verbotstatbestandes nicht entgegen.

aa) Denn wie das Landgericht zu Recht unter Bezugnahme auf eine Entscheidung des Oberlandesgerichts Karlsruhe (GRUR-RR 2015, 487 – Prominentenwerbung für Arzneimittel) ausgeführt hat, muss der oben näher umrissene Schutzzweck des Werbeverbots bei der Auslegung dieses Begriffs berücksichtigt werden. Maßgeblich ist insoweit nicht eine „allgemeine Prominenz“ im Sinne einer Bekanntheit aus Funk und Fernsehen (zutreffend Janning/Mäder/Hebbinghaus, PharmR 2021, 49, 51), wie die Beklagte geltend macht. Vielmehr kann auch unterhalb dieser Schwelle eine Bekanntheit anzunehmen sein, wenn in gleicher Weise die (abstrakte) Gefahr einer unzulässigen Beeinträchtigung des angesprochenen Verkehrs gegeben ist. Das Landgericht hat insofern überzeugend herausgearbeitet, dass Influencer dem Nutzer vermitteln, dieser begleite sie bei der (tatsächlichen oder vermeintlichen) täglichen Lebenswirklichkeit bzw. habe daran teil, so dass ein Gefühl der Vertrautheit, vergleichbar einer Bekanntschaft oder sozialen Beziehung, die der Kläger in der Klageschrift (S. 18 ff., Bl. 19 ff. LGA) zutreffend als parasoziale Beziehung beschrieben hat. Gerade diese Öffnung des privaten Lebensbereichs macht es für das Publikum attraktiv, Influencern zu folgen (vgl. BGH GRUR 2021, 1400, 1405 Rn. 43 - Influencer I). Dies führt zugleich dazu, dass Influencer sowohl innerhalb ihrer Gefolgschaft (Follower), aber auch bei denjenigen Nutzern, die die Beiträge konsumieren, ohne dem Influencer zu folgen, im Regelfall als besonders glaubwürdig wahrgenommen werden. Dieser Effekt wird von der Werbeindustrie genutzt, weil hierdurch die Überzeugungskraft der Werbung deutlich zunimmt (vgl. zu Werbung in Podcasts durch deren „Hosts“ Schultz MMR 2024, 216, 219; allgemein Köberlein, in: Martinek/Semler/Flohr, Handbuch des Vertriebsrechts, 5. Auflage 2025, § 41 Rn. 2 sowie etwa Neubauer K&R 2022, 39, 40).

bb) Zugleich wäre es aber, wie die Beklagte im Ausgangspunkt zu Recht geltend macht, zu weitgehend, wenn Influencer generell mit der Begründung als „bekannte Person“ eingeordnet würden, dass - so könnte man eine Passage des angefochtenen Urteils deuten (LGU S. 19, Bl. 314 LGA) - maßgeblich oder allein auf deren Follower als angesprochenes Publikum abzustellen ist. Denn dann bestünde in der Tat die Gefahr einer Überdehnung der Vorschrift über ihren Sinn und Zweck hinaus, weil hiernach jeglicher Influencer auch mit Followerzahlen im ein- oder zweistelligen Bereich als „bekannte Person“ einzuordnen wäre. Dieser Gefahr kann aber nicht nur durch die von der Beklagten favorisierte „absolute“ Bekanntheitsschwelle begegnet werden, die umgekehrt einen zu engen Anwendungsbereich für das dem Gesundheitsschutz dienende Verbot des § 11 Abs. 1 S. 1 Nr. 2 HWG ließe. Vielmehr ist ein differenzierender Ansatz unter Berücksichtigung der Umstände des Einzelfalls geboten (ebenso z.B. Terhaag/Schwarz, in: Terhaag/Schwarz, Influencer-Marketing, 2024, § 2 Rn. 241). Insofern bedarf es auch einer Negativabgrenzung zum Verbot des § 11 Abs. 1 S. 1 Nr. 11 HWG, wonach mit Äußerungen Dritter (nur) dann nicht geworben werden darf, wenn diese in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgen (vgl. hierzu OLG Karlsruhe GRUR-RR 2015, 487, 491 Rn. 39 - Prominentenwerbung für Arzneimittel). Hieraus folgt systematisch, dass sich der oder die Empfehlende im Rahmen von § 11 Abs. 1 S. 1 Nr. 2 HWG hinsichtlich seiner Bekanntheit deutlich von dem „Dritten“ im Sinne des Nr. 11 HWG, nämlich einer dem Werbenden nicht offensichtlich zurechenbaren beliebigen Person (vgl. Burk, in: Prütting, Medizinrecht, a.a.O., § 11 HWG Rn. 48), abheben muss.

cc) Dabei steht es der Annahme von Bekanntheit nicht entgegen, dass es im Streitfall um eine Werbepartnerschaft der Beklagten mit einer Influencerin geht, deren Followerzahlen in Relation zu denjenigen Influencern, die (wie etwa in der Entscheidung BGH GRUR 2021, 1414 – Influencer II) über Followerzahlen im Millionenbereich verfügen, nicht sehr hoch zu sein scheinen. Insofern sind an die Bekanntheit keine zu hohen Anforderungen zu stellen, zumal die Followerzahl nur eine Seite der Medaille ist: Denn es gibt, wie der Senat aus den genannten Gründen aus eigener Anschauung beurteilen kann, über diesen Personenkreis hinaus, der seine Verbundenheit mit dem Influencer durch ein „Folgen“ innerhalb der App zum Ausdruck bringt, einen nicht geringen Teil des angesprochenen Verkehrs, der die Aktivitäten von E. interessiert verfolgt und sie auch kennt, dies aber gerade nicht über den Mechanismus des „Folgens“ im Sinne eines „Abonnements“ der von ihr publizierten Inhalte dokumentiert, sondern die Videos aus eigenem Antrieb regelmäßig aufruft.

dd) Dies vorangeschickt ist im Streitfall mit dem Landgericht davon auszugehen, dass E. über eine Bekanntheit im Sinne der Vorschrift verfügt.

Hierfür sprechen zunächst die hohen Klickzahlen einzelner Videos, die teilweise im Millionenbereich liegen (vgl. etwa Anlage K10, Bl. 184 LGA) und jedenfalls die Zahl der Follower stark übersteigen. Auch wenn hierbei u.U. Mehrfachzählungen stattfinden, wenn Follower sich ein und dasselbe Video immer wieder anschauen, bleiben die Zahlen hoch. Dieser Aspekt spricht zugleich dagegen, die Zielgruppe der Werbung auf die Follower zu verengen, weil sich die Beklagte nach der Lebenserfahrung erhofft haben wird, dass das Reel auch außerhalb der engeren Followerschaft wahrgenommen wird.

Außerdem ist ihr Account mit zuletzt 130.000 Followern (der zudem im Laufe des Verfahrens noch von 120.000 auf 130.000 angewachsen ist) jedenfalls keiner, der eindeutigen „Nischencharakter“ hat, auch hinsichtlich der von ihr behandelten Themen nicht, die, wie oben bereits angesprochen, vielmehr eine breite Vielzahl von Personen ansprechen (Alltag, Sozialleben, die Beziehung zu ihrem Lebensgefährten bzw. Ehemann). Dies gilt auch für das in Rede stehende Reel, bei dem eine Alltagssituation (Erkältung verbunden mit dem Wunsch, trotzdem unbeeinträchtigt seinen Aktivitäten nachzugehen) dargestellt wird, die nahezu alle angesprochenen Zuschauer über alle Altersgruppen hinweg nachempfinden können.

Soweit teilweise bei 100.000 Followern die Grenze zwischen „Micro- und Macroinfluencern“ gezogen wird, wobei diese Zahl die Untergrenze für Macroinfluencer (die stets Bekanntheit im Sinne des § 11 Abs. 1 S. 1 Nr. 2 HWG haben sollen) darstellen soll, ist ein solch pauschaler Ansatz, wie oben schon ausgeführt, nicht unbedingt zielführend (Neubauer K&R 2022, 39, 41).

Im Streitfall bedarf es dementsprechend auch keiner Festlegung einer bestimmten Untergrenze, weil die unstreitigen Umstände bei der gebotenen Würdigung aller Umstände sämtlich in Richtung einer Bekanntheit weisen. Insofern stellt das Überschreiten der Zahl von 100.000 Followern in Zusammenschau damit, dass E. nach den bindenden Feststellungen im Tatbestand des angefochtenen Urteils (LGU S. 5, Bl. 300 LGA) auch einen Youtube-Kanal mit 155.000 Abonnenten betreibt, der wiederum auf ihren Instagram-Account verlinkt, einen erheblichen Anhaltspunkt dafür dar, dass sie eine hinreichende Bekanntheit aufweist. Hinzu kommt, dass sie sich auf YouTube als Sängerin betätigt hat und hiermit teilweise mehrere Millionen Klicks auf YouTube erzielen konnte; die von ihr veröffentlichten Titel sind ebenso millionenfach auf Spotify abgerufen worden. Weiter ist sie mit einer – wenn auch deutlich kleineren – Followerzahl von 29.100 Personen auf TikTok vertreten und konnte dort 1,8 Millionen Likes erreichen. Diese Umstände begründen in der gebotenen Gesamtschau die Gefahr, dass sie in gleicher Weise wie „echte“ Prominente zum Arzneimittelkonsum anregen kann.

c) Dass es sich bei dem angegriffenen Video um eine „Empfehlung“ seitens der bekannten Person E. im Sinne von § 11 Abs. 1 S. 1 Nr. 2 HWG handelt, unterliegt keinem Zweifel. Das Video hat einen eindeutig werblichen Charakter. Es ist von der Influencerin selbst als Ergebnis einer „bezahlten Werbepartnerschaft“ bezeichnet worden; das Arzneimittel wird mit ausschließlich positiven Auswirkungen dargestellt und im begleitenden Post findet sich ein Rabattcode für dessen Erwerb über eine Online-Apotheke. Zwar wird der angesprochene Verkehr den Begleittext regelmäßig nicht zur Kenntnis nehmen bzw. diesem eine nur untergeordnete Bedeutung beimessen, wie oben ausgeführt. Dies ist für die in diesem Zusammenhang erforderliche objektive Beurteilung des Vorliegens einer Empfehlung unter Beachtung des gesamten Kontextes des Videos indes unerheblich.

III. Die Kostenentscheidung beruht auf § 97 Abs. 1 ZPO, diejenige über die vorläufige Vollstreckbarkeit auf §§ 708 Nr. 10, 709 S. 1 und 2, 711 ZPO.

IV. Die Voraussetzungen für die Zulassung der Revision gemäß § 543 Abs. 2 ZPO liegen nicht vor. Weder hat die Sache grundsätzliche Bedeutung noch ist eine Entscheidung des Revisionsgerichts zur Fortbildung des Rechts oder Sicherung einer einheitlichen Rechtsprechung erforderlich. Der Rechtsstreit betrifft lediglich die Anwendung gesicherter Rechtsgrundsätze im konkreten Einzelfall; entscheidungserhebliche und klärungsbedürftige abstrakt-generelle Rechtsfragen stellen sich im Verfahren nicht.